iniciador septiembre: cómo vender tu producto con 6 palabras, resumen

Charla de Antonio Matarranz. Tomando las notas durante la charla y copiando las ideas de las transparencias va el resumen, con algún comentario en cursiva.

Presentación en pdf

Simplificando mucho, podíamos decir: “Cómprame este producto, te lo suplico”

En muchos casos caemos en enfoques erróneos, me imagino que muchos podremos identificarnos con estos problemas o verlos en proyectos ajenos (que siempre es más fácil)

• Si mi producto es tan innovador, por qué no me lo compran
• Tenemos la mejor tecnología por qué no nos compran
• Nuestro producto no tiene competencia
• El marketing no es lo nuestro somos técnicos
• Nuestro mercado potencial son todas las grandes empresas lo que supone un mercado enorme…

Enfoque en seis puntos. (podría ser el brevísimo resumen de la charla)

1. Innovación : el emprendedor tiene que hacer algo nuevo, no puedes competir con un líder del mercado.

2. Adopción : los nuevos productos significan cambio, a la gente no le gustan… muchas veces se olvida este problema. Hay que ver cómo lanzarlo al mercado.

3. Valor : qué aporto yo a mis clientes.

4. Solución completa : hay que solucionar todo, no una parte.

5. Enfoque: mil frentes abiertos, mil rivales… hay que apostar por algo para poder liderar un mercado.

6. Cambio : con éxito o sin él hay que cambiar… antes de que nos obliguen los competidores.

1 Innovación

Hacer lo mismo que gente que ya está en el mercado es complicado, casi imposible, superarles.

De la gestión importan el marketing y la innovación, el resto es soporte. Peter Durcker. Son las que te hacen generar dinero.

Se pueden llevar tecnologías nuevas a mercados existentes, o llevar tecnologías existentes a mercado existentes, nuevas tecnologías en nuevos mercados y sustitución tecnológica.

También se puede pensar de dos maneras

• se genera esa tecnología “en laboratorio” y luego se busca la aplicación. “un martillo buscando clavos”… el riesgo es una solución a la búsqueda de problemas.
• lo contrario, ver qué busca el mercado y después hacer un producto adaptado a esas necesidades. Puede llevar a la tiranía del mercado al que se está sirviendo, muchas veces sólo dan ideas de pequeñas mejoras, no innovaciones radicales.

La principal garantía de crecimiento para una empresa es la innovación. Datos de “Blue Ocean Strategy” Kim y Maulborgne. 2005

• Nuevos productos: 86% extensión de mercado/producto, 14% nuevos mercados
• Ingresos: 62% extensión, 38% nuevos
• Beneficio: 39% extensión, 61% nuevos

Luego las innovaciones aportan mucho más al beneficio. Con estos datos se puede ver la importancia que tiene la innovación para los resultados de la empresa.

También hay problemas, la innovación produce discontinuidad y por tanto costes para el usuario

Para el emprendedor también tiene riesgos e incógnitas: funcionará, les gustará a los usuarios, nos copiarán, entro el primero, cómo lo promociono… y estas dudas y riesgos son reales hasta el 75% de los productos pueden llegar a fracasar.

Para acertar en el diseño debes “sentir el dolor” es decir saber lo que quiere el usuario. Si no hay problema no hay mercado (al menos a corto plazo), no debes preguntar al cliente por soluciones, sino por problemas. Para esto hay distintas técnicas: diseño empático: vivir con el cliente, lead users: usuarios avanzados. En este tema del dolor insiste mucho, y parece lógico, si lo hay te va a costar mucho menos vender tu producto “calmante”.

¿Dónde buscar la innovación?: lo primero es escuchar la voz de los clientes.

Es bueno no centrarse en los productos actuales, hay que encontrar nuevos espacios y redefinir mercados . Expandir el ámbito de la competencia, no perseguir lo que hacen los competidores sino “pensar fuera”. Para esto puedes reorientar la estrategia: ¿Por qué la gente no compra productos en tu mercado?, ahí habrá barreras que puedes superar, ver si hay clientes a los que el producto “se les queda grande”.

2 Adopción

Es uno de los grandes olvidados, a veces nos cegamos con el producto y no pensamos en las dificultades que va a tener para que la gente lo acepte.

La conocida frase:“A nadie le han despedido por contratar IBM” tiene bastante de verdad, esta es una incertidumbre a la que se tiene que enfrentar el emprendedor, en el fondo apostar por algo nuevo puede ser considerado como un peligro para el que toma la decisión . Además las personas sobrevaloramos irracionalmente los beneficios de lo que ya poseemos (en un factor de entre 2 y 4, es decir hay que ofrecerle por lo menos algo el doble de bueno). Son comportamientos de aversión a la pérdida. Nuestro principal competidor es el status-quo. Y además la gente no es consciente de este tipo de comportamiento.

Cuadro fuente “Eagle sellers and story buyers” John gourville 2006.

También influye la curva de adopción de tecnología, influye cada persona, no tu producto: hay innovadores, early-adopters, visionarios, pragmáticos…

¿Cómo hacer un producto que se pueda adoptar en el mercado?

• Aportar más valor, más beneficios para el cliente.
• Disminuir la resistencia del cambio: compatibilidad
• Que lo pueda probar
• Resultados visibles
• Beneficios comprensibles y comunicables
• Aprovechar estándares, externalidades de red: cuantos más usuarios lo tienen más atractivo es para la gente (ej: el teléfono), también las hay indirectas: como los formatos de vídeo y las películas disponibles en cada formato, cantidad de aparatos y de títulos se complementan generando un ciclo de realimentación positiva. Por eso a veces se regalan los productos para fomentar el uso. Ej: skype.

Para conseguir casos de éxito puedes utilizar a los usuarios beta.

3 Valor

Andrew Grove: para transformar un mercado debes plantear ventajas 10 veces superiores (factor x10) a lo existente.

• El valor del producto está en los resultados que da a los clientes: no en las teclas, en el algoritmo…
• El valor hay que medirlo sólo desde la perspectiva del cliente.
• Valor= beneficios netos en €. Ventajas – costes
• El valor no son características o funciones.

El valor hay que comunicarlo : otro detalle importante, muchas veces el emprendedor lo ve tan claro que no se preocupa tanto por “contarlo”.

• No hay que ser diferente, hay que ser mejor
• Propuesta de valor= cómo ayudas a mi negocio, eso es lo que tenemos que responderle al cliente
• La propuest a de valor no es el elevator pitch, no es lo que hacemos.
• Hay demasiados propuestas de valor vagas y no relacionadas con el cliente.
• Para el cliente nuestro producto es sólo una herramienta que le ayuda a conseguir sus resultados, eso es lo que le va a decidir a comprar.

4 Solución completa.

Es la mejor manera de entregar valor ya que los clientes no tienen medios problemas, tienen problemas completos. Son productos y servicios, al menos un conjunto mínimo de ellos que satisfacen al cliente.

Cuanto más pragmático es el usuario más quiere la solución completa que facilite la adopción. Por ejemplo el ipod consigue su despegue 2 años después al lanza itunes, eso facilita a la gente el problema de escuchar música. Los productos demasiado complejos y que valen para todo al final son excelentes para nada: “el síndrome de la navaja suiza”.

5 Enfoque

Un producto horizontal puede ampliar nuestros adversarios y no superarles en nada, los recursos de la organización se dispersan.

Como no tenemos muchos recursos tengo que concentrarlos, además esto me permite conocer el mercado mejor. Es la duda entre centrarnos y renunciar a posibles mercados, pero seguramente en esos otros mercados no podría obtener soluciones completas.

Cómo elegir en qué concentrarme , “la cabeza de playa”. Hay que ver 4 cosas en el segmento

• Comprador: hay alguien identificable con ese problema, y al que pueda acceder
• El problema es suficientemente importante y urgente
• Puedo ofrecer una solución completa
• Hay rivales “atrincherados” en ese segmento

Si puedo solucionar esto, es un buen segmento, luego podré ir extendiéndome a sectores cercanos.

6 Cambio

El marketing de innovación requiere mucha adaptación y una planificación más dinámica, esto no ocurre en mercados maduros.

Hay que lanzar al mercado, ver la respuesta, adaptar, volver a lanzar… y con ciclos de tiempo cortos. “tratar de equivocarse deprisa”.

Los errores de marketing más graves de las startups, desde el punto de vista del marketing.

• Creer que hay un gran mercado para el producto
• Empeñarse en cumplir un plan de negocio irreal.
• No entender ni gestionar el ciclo de adopción de la innovación
• Falta de enfoque
• Oferta indiferenciada o incompleta.

En definitiva una interesante charla de la que creo que deberíamos utilizar muchas ideas y utilizar sus puntos para revisar si nuestro producto o idea está bien enfocado a la venta.

Y visto en los comentarios tenéis el resumen en mapa mental de Philippe