Publicidad, nuevos medios y sitios sociales

La presentación de el pasado día 23 de Febrero de Antonio Ortíz Medina fue realmente jugosa. A Antonio le faltó tiempo para exponer todo lo que quería:

Arrancaron en 2004, buscando hacer negocio en el mundo de los Blogs.
Era el momento propicio.
WebLogs S.L. ha colaborado y asesorado en referencia al mundo blog a BBVA, Coca-Cola, Mango, etc
La ponencia se compuso de 3 partes: Contenidos Offline vs Online, Aspectos del negocio, Perspectivas de futuro a corto plazo
¿Cuál es la clave del éxito? en el mercado de los contenidos hay varias opiniones según a quién preguntes.
- Si preguntas a los creadores, el 90% te dirá que es la calidad del contenido y la creatividad.
- Si preguntas a los editores te dirán que lo importante es la marca, que los lectores asocian el nombre de una gran marca como «el País» a su contenido (cada marca tiene un público objetivo, izquierdas/derechas, joven/mayor…)
- También habrá quien diga que es el control de la distribución (impresión y reparto) la que barrera de entrada más difícil de franquear. Poca gente dispone de los recursos para hacerlo.
Internet incide en los 3 aspectos: calidad , marca , distribución . Han cambiando las reglas del juego.
Antonio asemeja los blogs al seat seiscientos, los blogs hicieron asequible para la persona media la publicación en la Web.
Al principio los blogs eran poco menos que una autobiografía de su autor, lo que no interesaba mucho ni mostraba la potencia del concepto.

Poco a poco comenzaron a tomar fuerza los blogs con contenido específico.
¿Y para qué sirve un blog? La mejor forma de tener presencia online… hasta hace no demasiado.
Ahora disponemos de las redes sociales, que están capturando a muchos de los que antes escribían en blogs.
Muchos blogs han quedado reducidos a Currículum Vítae de su autor, que busca con el blog darse a conocer y demostrar conocimientos.
WebLogs S.L. organiza a los amateurs que escriben en blogs, aportando cierto control editorial que busca aumentar la calidad.
«Lo importante es que el blogger sepa de lo que habla».
En el mundo empresarial, los blogs de comunidades creadas por empresas están aguantando muy bien.
¿Cómo es la cultura Blog? Lo importantes son los artículos y los comentarios.
Existe una «cultura de enlace», se hacen enlaces a otros blogs de la "competencia" lo que permite crear buenas relaciones en el ecosistema.
No está mal visto rebatir opiniones, de hecho expande tu blog al interactuar con otros, lo que fidelizaci n a tu audiencia.
Estudio Technorati: el 28% de los blogs se crearon con objetivos profesionales.
Otra forma de entender la calidad: desintermediando.
Antonio viene del mundo de la ingeniería: «el producto perfecto es aquel que satisface al usuario completamente».
Este punto de vista puede crear monstruos, por ejemplo John Cobra en Eurovision.
Un blog debe ofrecer información de calidad bien escrita.
Por ejemplo, en un blog de gastronomía es deseable que el blogger sea cocinero, aunque no comunique bien, pero si es de un periodista estudiando la gastronomía, aún mejor.
¿Cómo combatir a las marcas editoriales? Mediante la experiencia del usuario, aprovechar experiencia online de los usuarios.

Aspectos del negocio

Existe polémica respecto a la medición de visitas web en el mundo editorial.
Nielsen es la referencia y es muy respetada.
Los grupos editoriales andan haciendo trampas, localizan un blog con mucho tráfico, le paga una cantidad baja a cambio de que aparezca su logotipo y para Nielsen contabilizará ese tráfico como perteneciente al grupo editorial.
Los publicistas usan los ranking de Nielsen para decidir donde anunciarse.
Los grandes grupos editoriales cuentan con «vacas lecheras», publicaciones offline por las que cobran, mientras que en Internet se enfrentan con «caníbales» que ofrecen contenido gratuito que no les permiten traspasar a la Web su poder offline.
Los grupos editoriales poseen unos costes de funcionamiento muy altos, tienen grandes estructuras de costes y necesitan priorizar buscando la eficiencia.
Internet es como una mala lavadora: si traspasas un artículo desde un medio físico donde tienes un público objetivo fiel y un número de lectores controlado, en la web el número de lectores será menor y más heterogéneo (malo para anunciantes).
Internet hace «encoger» las ganancias que normalmente se consiguen en un medio offline, hace «encoger la ropa».
El 50% de la publicidad en Internet en España pertenece a Google.
Google solo paga por click en anuncio, están obsesionados con las métricas automáticas, y esa es la única manera automática de medir el impacto.
WebLogs S.L. solo acepta publicidad por impresión, no click.
Branding, publicidad de marca, hacer que tu marca se reconozca y se asocie a unos valores.
No puedes hacer branding con Google Adsense, te hace falta mucho más espacio, imágenes, animaciones, color…
WebLogs S.L. tiene un coste por anuncio alto, porque quieren anunciantes de calidad que quieran hacer branding.
Se debe buscar un equilibrio: publicidad impactante y pero que no fastidie al usuario.
Hubo un intercambio de preguntas y respuestas referentes a que la publicidad en los blogs de WebLogs S.L. a veces no se llega a leer.
Pregunta: «¿hace WebLogs S.L. artículos a medida?»
- Respuesta: Es pagar a blogger para que escriba sobre un tema, en WBSL el blogger escribe sobre lo que quiera. Si haces un artículo por encargo y se enteran tus lectores estás perdido. La sinceridad es un valor muy importante en la Web.
WBSL permite personalizar el sitio web para no fastidiar al usuario, por ejemplo cambiando los colores o añadiendo imágenes al banner de cabecera (Por ejemplo, «Avatar» y cambiar el color de fondo del banner superior a azul).
Hay que leer los comentarios y ver como se comporta la gente.
En cambio las redes sociales, que tienen mucho volumen de visitas, pueden vivir bien con publicidad barata, pero la gente que vive de sus contenidos normalmente necesita sacar dinero de otras actividades.
El marketing viral equivale a dinero en las redes sociales.
Las redes sociales crean experiencias para que la gente participe y crean una comunidad alrededor de la marca.
Por ejemplo, 20% de descuento en Telepizza si usas Tuenti, hace que la gente se involucre con la marca.

Digitalizar

Consiste en abordar Internet desde la mentalidad «todo sigue igual», pero en versión digital.
Buscan mismos costes, mismos márgenes, mismos intermediarios.
Ninguna industria se integra en internet y no resulta transformada.

Perspectivas de futuro

Lo que está claro es que hay que adaptarse o morir.
Forzar cambios legislativos
Respecto a la crisis, hay muchos que esperan a que pasa el mal sueño.
¿Qué alternativas de los grupos editoriales?
Cobrar por contenidos: es difícil que el producto esté muy bien diferenciado, lo hace por ejemplo «The Economist».
¿Caerán medios tradicionales? «Yo no esperaría una reducción, algunos se adaptarán, otros se mantendrán vía compras, es posible que algún grande caiga y que algún nuevo actor entre… En mercados maduros no hay revoluciones.»
Antonio ve una enorme ventaja competitiva en el uso de Internet.
Puedes encontrar gente con mucho talento en distintas partes del mundo y no necesitas reunirlos en unas oficinas.
WBSL emplea el teletrabajo, se puede gestionar a través de objetivos, resultados o proyectos acabados.
Antonio entiende que no hay que tener costes en la medida de lo posible,
- Coste fijo: editorial
- Costes variables: personas
Existe varias maneras de ganar dinero con publicidad en Internet: – Automática (Google), por subasta, bajo coste, bajo o nulo control. - Mediante agencia, alguien que la vende para ti, normalmente cuando comienzas a tener volumen en tu sitio web. – Contratar comerciales, pero esto es ya para los sitios web de enorme tamaño y facturación.
Pregunta: ¿es bueno diversificar la cartera de blogs? – Respuesta: buscar personas a las que les gusta 1 tema específico y que sea rentable.
La palabra amateur ya no implica mala calidad, Antonio aprecia mucho la vocación del blogger.
Pregunta: ¿Cuáles son los temas más interesantes para montar un blog?
- Respuesta: debe ser comercial, necesitas una audiencia interese a los anunciantes, temas de interés:
  - Tecnología
  - Motor
  - Infancia / Bebés (en auge a día de hoy)
  - Moda / Estilo de vida (perfumería, cosmética… reunidos)